Le Brief

L’INRA, pour Insitut National de Recherche Agronomique, souffre de soucis d’images, principalement dû à son secteur d’activité à savoir la modification génétique, un domaine qui donne logiquement une image anxiogène de l’institut au grand public.

C’est dans ce contexte qu’en 2018 L’INRA souhaite à la fois désamorcer les clichés le concernant et créer une campagne de recrutement avec un maximum de visibilité, mais sans faire d’achat d’espace.

Ma proposition

L’idée a été de prendre le problème à l’envers sur la façon de redorer le blason de l’institut. Il me semblait indispensable de ne pas insister sur le fait qu’ils étaient irréprochables dans la communication, car cela entretiendrait la méfiance autour de l’institut : pourquoi avoir besoin de le préciser sauf si ce n’est pas le cas ?

Conscient que les critiques seraient de toute façon inévitables, j’ai décidé de faire en sorte qu’on les utilise comme une partie intégrante de la campagne, en visant un ennemi commun : l’image que renvoie l’institut et les clichés qu’on peut imaginer sur lui.

Ainsi l’idée a été de faire une campagne de recrutement en mettant en avant les profils que ne souhaite surtout pas l’INRA, et qui correspondent en tout point à l’image négative qu’on peut se faire d’eux : avec un contexte de manipulation derrière des portes closes, avec une mise en scène qui joue sur l’anonymat, qui se lie assez rapidement à l’univers du complotisme.

Cette logique a permis de couper l’herbe sous les pieds aux critiques, tout en créant un décalage fun qui nous permettait de dire n’importe quoi sans que cela n’entache la réputation de l’institut. Plus le concept et le script étaient exagérés, mieux c’était !

La campagne ne disposant pas de moyens conséquents pour l’achat d’espace, il fallait créer un concept qui fonctionne sur les réseaux sociaux et qui corresponde donc à ses codes : une accroche rapide, choc, avec un visuel percutant pour avoir l’attention des internautes.

Le résultat

En collaboration avec l’agence Peter Franklin, nous avons crée la campagne « Question de profil » : une série de 4 portraits des « recalés de l’INRA ».

« Comme quoi, descendre dans l’arène permet de susciter la curiosité et de se faire entendre du grand public… »

Influencia

Une campagne qui a générée plus de 100 000 vues cumulées au total, sans achat d’espace.

« L’INRA affirme à travers cette campagne un sens de l’humour insoupçonné »

CB News

Pour en savoir plus :

• L’article de Peter Franklin
• L’article de CB News
• L’article de Influencia